Si votre chaîne de restaurants emploie des termes comme « durable », « écologique » ou « neutre pour le climat » sur un menu, une boîte à emporter ou une campagne marketing, les règles encadrant ce que vous pouvez dire — ou non — évoluent à grande vitesse. Les autorités de protection des consommateurs en Europe ne se contentent plus d'avertissements courtois ; les amendes atteignent désormais plusieurs millions d'euros, et l'UE s'apprête à durcir encore le cadre réglementaire. Tour d'horizon, pays par pays, de la manière dont le greenwashing est sanctionné.
Qu'est-ce que le greenwashing, exactement ?
En résumé, il s'agit de toute allégation qui fait paraître un produit, un emballage ou une entreprise plus respectueux de l'environnement qu'il ne l'est réellement. Cela recouvre les mentions vagues (« vert », « éco »), les promesses sans preuve à l'appui (« neutre en carbone »), les logos maison qui imitent des certifications officielles, et les engagements de neutralité carbone à long terme dépourvus de véritable plan. Partout dans l'UE, les régulateurs assimilent ces pratiques à une forme de publicité trompeuse — avec les conséquences qui en découlent.
Le cadre européen, en bref
Le texte qui avance est la directive « Empowering Consumers for the Green Transition » (EmpCo, directive (UE) 2024/825). Elle est en vigueur depuis le 27 mars 2024, les États membres doivent la transposer au plus tard le 27 mars 2026, et elle s'applique à compter du 27 septembre 2026. (source)
À partir de cette date, les termes génériques comme « écologique », « vert », « neutre pour le climat » et « biodégradable » seront interdits, sauf à pouvoir démontrer une excellence environnementale reconnue. Les allégations climatiques au niveau du produit fondées sur la compensation carbone sont purement et simplement inscrites sur liste noire, et les labels de durabilité devront émaner d'un dispositif certifié et contrôlé de manière indépendante. Le piège : l'application du droit national de la consommation existant mord déjà fort.
Petit tour d'horizon des autorités qui veillent
Les marques de la restauration et de l'emballage sont en première ligne. Au Royaume-Uni, des publicités de grandes marques de café ont été interdites pour avoir présenté des capsules et des sachets comme « compostables » sans préciser qu'ils ne se dégradent qu'en compostage industriel — et non dans le composteur domestique de vos clients. La plus haute juridiction civile allemande a jugé que la mention « neutre pour le climat » sur un emballage est trompeuse si la marque n'explique pas, sur le même support, ce qu'elle signifie exactement — un QR code renvoyant vers un site web ne suffit pas. Les régulateurs néerlandais ont contraint des chaînes de supermarchés nationales à retirer des allégations de « plus durable » qu'elles ne pouvaient étayer, et ont obtenu des transactions à six et sept chiffres auprès de distributeurs et de fournisseurs d'énergie pour des éco-labels imprécis. Les autorités italiennes, françaises et espagnoles ont poursuivi des producteurs de produits alimentaires et de boissons, des enseignes de fast-fashion et des embouteilleurs pour allégations vertes non étayées, et le reste de l'UE se coordonne via le réseau de protection des consommateurs. (source) Où que vous imprimiez une allégation verte sur un gobelet à café ou un sac à emporter, quelqu'un en Europe lit les petites lignes.
Ce que cela implique pour les allégations figurant sur vos emballages
Si vos emballages portent le moindre message environnemental, voici ce qu'il faut garder à l'esprit à mesure que les règles s'harmonisent en Europe :
Soyez précis. « Fabriqué avec 60 % de carton recyclé, certifié FSC » est défendable. « Écologique » tout seul ne le sera plus à partir de septembre 2026.
Apportez des preuves. Chaque allégation chiffrée doit s'appuyer sur un dossier de preuves — données de cycle de vie, numéros de certification, rapports de tiers. Les régulateurs (et les concurrents, en Allemagne) les demanderont.
Attention au logo. Les badges verts créés en interne qui ressemblent à des certifications figurent en plein cœur de la liste noire d'EmpCo. Tenez-vous-en aux dispositifs reconnus comme l'Écolabel européen, FSC ou PEFC.
Oubliez les allégations de produit « neutre en carbone ». Les allégations climatiques fondées sur la compensation au niveau du produit sont purement interdites. Parlez plutôt des réductions que vous avez réellement réalisées.
Localisez avec soin. Une campagne qui passe sans encombre en Italie peut tout de même valoir une injonction en Allemagne ou aux Pays-Bas. Traduisez le message — et confrontez-le à la jurisprudence locale.
La voie à suivre
La répression du greenwashing dans l'UE passe du « peut-être un jour » au « déjà en cours » — et le 27 septembre 2026 accélérera encore le mouvement. La bonne nouvelle ? Les marques qui investissent réellement dans l'emballage durable n'ont rien à craindre de règles plus claires ; au contraire, elles bénéficient enfin de conditions de concurrence équitables.
Si vous souhaitez un regard extérieur sur les allégations environnementales imprimées sur vos emballages — ou si vous repensez votre stratégie d'emballage à l'approche d'EmpCo — MBA Green cumule plus de dix ans d'expertise en emballage durable. Faites-nous confiance pour aider votre entreprise à communiquer ses engagements écologiques d'une manière qui tienne la route sur chaque marché européen.
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